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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

投资者在选股时，往往有三个最重要的标准：

（1）长期稳定的获利能力。

（2）自由现金流：即现金为王。

（3）ROE：长期大于20%，重点考虑；小于7%，考虑的概率小。

其中ROE是最容易被量化的数据，7%也就成为了不少二级市场投资者的标准比较值。出于持有资金的机会成本和时间成本考虑，一般上市公司ROE低于7%，投资价值也会大打折扣。

在我们所选取的10家日化护肤上市公司中，仅有2家公司的加权ROE超过7%，其余上市公司加权ROE均不足7%，蓝月亮集团、青松股份、逸仙电商的ROE甚至为负值。

值得关注的是，日化护肤行业毛利水平并不算低，多数企业毛利率超出75%，而净利率却往往不足20%，这与日化护肤行业陷入营销内卷，巨额营销费用侵吞利润存在较大联系。在我们选取的10家日化护肤上市公司中，贝泰妮以45.44%的销售费用率登顶，成为2022年上半年的营销之王。

高毛利率、低净利率大多上市公司ROE<7%

在所选取的10家日化护肤上市公司中，仅有珀莱雅、贝泰妮2家公司的加权ROE超过7%。其中，珀莱雅的加权ROE为10.10%，贝泰妮的ROE为8.05%，另外8家上市公司加权ROE均不足7%，其中蓝月亮集团、青松股份、逸仙电商的ROE甚至为负值。

若从ROE指标角度看，日化护肤行业并非一个暴利的行业，由于进入门槛较低、获客成本高、竞争激烈、行业深陷价格战等因素，行业内不少公司盈利能力并不强，更有相当一部分公司仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。

事实上，日化护肤行业的毛利率并不低，近8成上市公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了75%，而销售净利率却普遍低于20%。

净利=毛利-费用-税金，高毛利率、低净利率，这与日化护肤行业高额营销支出存在着紧密联系。

重营销轻研发、产品同质化严重 贝泰妮销售费用率45.44%登顶

日化护肤行业上市公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。

特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

为了维稳市场份额，日化护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，多数日化护肤行业公司从未手软。

2022年上半年，日化护肤行业上市公司中，有多家销售费用率超出40%，换个通俗的说法就是，公司拿超40%的营收去做营销。在我们所选的10家日化护肤行业上市公司中，贝泰妮的销售费用率最高，为45.44%，其次为丸美股份、创尔生物，销售费用率分别为44.10%、43.58%。

然而，日化护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头，比如贝泰妮的销售费用率为45.44%，研发费用率却仅为3.98%，丸美股份的销售费用率为44.10%，研发费用率却仅为3.02%，上海家化的销售费用率为43.26%，研发费用率却仅为1.76%。

重营销、轻研发的背景下，日化护肤行业上市公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得日化护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。

除此之外，重营销、轻研发，也会使得日化护肤上市公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。

比如，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重超过 98%，成为公司最重要的产品品牌。如果未来“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致该品牌产品的销售收入下滑，进而对公司经营业绩产生不利影响。

2022年下半年，留给众多日化护肤行业上市公司的难题依旧是如何平衡营销支出于研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。

附：2022上半年上市日化护肤营销开支排行榜

责任编辑：公司观察